Come abbiamo costruito la comunicazione social di un festival musicale: Aquattro per Jazz Open Modena

Come si lancia sui social la prima edizione italiana di un festival musicale internazionale? Per Jazz Open Modena abbiamo costruito identità, strategia editoriale, campagne Meta e Google, creator activation, community management e live content.

Il risultato: 5 milioni di visualizzazioni sui canali Meta negli ultimi 30 giorni, oltre 10.000 follower su Instagram e una prima edizione capace di portare a Modena 25.000 spettatori, con la data di Moby sold out.

Comunicare un festival che esiste ma (ancora) non esiste

Se ‘’quello che non comunichi non esiste’’, come amiamo ripetere, allora comunicare qualcosa che (ancora) non esiste è la versione pro della questione. In realtà, guardate, possiamo salire di livello: comunicare qualcosa che IN ITALIA ancora non esiste, ma che all’estero è storia, è L’EVENTO, il terzo festival jazz (& beyond) più importante d’Europa e muove in Germania 75.000 persone ogni anno, ecco, quello diventa la versione pro max del lavoro.

Questa è la storia della comunicazione social di Jazz Open Modena (come direbbe qualcuno) ma soprattutto è un piccolo racconto, volutamente meno tecnico e più personale, scritto in treno (connessione permettendo), su come abbiamo curato la strategia digitale, la comunicazione social,il community management e le attività di advertising del festival, prima durante e dopo l’evento (scusate il mazzetto di tecnicismi, un po’ di SEO lasciatecela fare, essù) della prima edizione italiana del festival tedesco.

Come si comunica un festival nuovo, con ticket di valore e posizionamento premium alla sua prima edizione, nell’affollato panorama estivo di festival musicali italiani?

Identità visiva: trasformiamo il suono in forma

Prima di tutto: facendo sì che il festival abbia un volto definito. Una identità visiva sua, propria, che sia legata a quella del parente tedesco ma personale e non confondibile.

Nel nostro caso, abbiamo pensato di traslare il suono in forma, creando un’onda (sonora) un segno visivo capace di raccontare ritmo, movimento, energia e incontro tra generi diversi, che con l’arancio e il viola ha colorato e definito ogni punto di contatto col festival, ovunque, dalla comunicazione digitale a tutta quella offline.

Promuovere un’esperienza, non solo la lineup

Ok, ora abbiamo la nostra identità visiva, e ora? Come spieghiamo agli utenti che è arrivato Jazz Open Modena, che è un’esperienza premium e varrà la pena esserci?

Per un festival alla prima edizione era necessario aiutare il pubblico a immaginare ciò che avrebbe vissuto: la qualità del live, la vicinanza agli artisti, l’atmosfera della piazza, la dimensione internazionale, il valore della location.

Sui social abbiamo provato a far vedere più che a raccontare, per quanto possibile, quello che avviene e come avviene il live, con il footage delle edizioni di Stoccarda. Ma ha una cosa di particolare, Jazz Open: si svolge in quelli che l’IA chiamerebbe sbrigativamente luoghi iconici. Ovvero, il suo palco principale è sempre in luoghi architettonicamente di rilievo, dove l’arte e la bellezza storica sono contesto integrato e non scenografia, perché dialogano con quello che accade sul palco (e gli conferisce quello che noi nel marketing chiamiamo posizionamento).

Piazza Roma, a Modena, è un gioiellino barocco, che, credeteci sulla parola, è diventato parte integrante dell’esperienza e degli eventi, con le luci a potenziarne la bellezza e a creare un dialogo tra l’arte dell’architettura e l’arte della musica. Solo che, ecco, tutto questo PRIMA non avevamo modo di mostrarlo (e neanche ben bene immaginarlo, per la verità).

Potevamo però aiutare il pubblico a visualizzarlo. Con render realizzati ad hoc abbiamo creato una prima idea generale, e abbiamo poi coinvolto content creator locali e nazionali, chiedendo ad alcuni di realizzare contenuti direttamente in Piazza Roma.

Il risultato? Il video con la presentazione della venue è stato il contenuto più visto fino all’inizio del festival: la prova che, per un evento dal vivo, il territorio è parte integrante della narrazione.

Jazz Open & Beyond: la formula aperta

Innanzitutto la formula: quella di Jazz Open è Jazz &Beyond. Su questo, siamo onesti, ancora avremo un po’ da lavorare.

L’obiezione più ricorrente nei commenti social era prevedibile e composta dalla seguente formula: ‘’ma che c’entra (inserire qui nome artista in lineup) col jazz?. Non che abbiano tutti i torti: il nome promette Jazz, la lineup affianca al Jazz nomi più pop/soul/inserire genere a piacere.

Il punto è che tutti si sono focalizzati su Jazz e pochi sulla seconda parola: Open. Jazz Open è aperto (appunto) a linguaggi diversi, a contaminazioni, a pubblici differenti. A Modena questa apertura si è tradotta anche in un’esperienza diffusa, con tre lineup e generi diversi in tre venue della città.

Insomma: un concetto sfaccettato e molteplice che forse non riesce a stare per intero nel suo nome. Abbiamo provato a spiegare ma soprattutto a raccontare la ricchezza della formula Jazz Open, adottando un approccio diverso e strategico per ciascuno degli artisti in programma.

Abbiamo raccontato i singoli artisti con un approccio dedicato, valorizzando pubblici, codici visivi e immaginari differenti, invece di trattare tutta la programmazione come un unico blocco indistinto. Non è stato (e non è davvero mai) soltanto un lavoro di post e caption.

Abbiamo verificato che le informazioni sul festival fossero aggiornate anche sui canali digitali degli artisti e dei partner coinvolti, perché il Messy Middle è qui tra noi sempre, e l’acquisto di un biglietto non segue mai un percorso lineare: una persona può scoprire un evento tramite un Reel o Spotify, cercare informazioni su Google, controllare il profilo dell’artista, confrontarsi con un amico e acquistare giorni dopo. Ogni touchpoint deve quindi essere coerente, aggiornato e utile.

Strategia social e advertising

Per la strategia abbiamo unito asset diversi: contenuti organici, attività creator, newsletter, campagne Meta e Google Ads.

Le campagne sono state costruite con creatività e target differenziati per artista, tenendo conto della fanbase, del posizionamento, e delle informazioni che emergevano progressivamente dalla campagna, sempre tenendo saldo il posizionamento del festival, internazionale, curato, accessibile a pubblici diversi e capace di offrire un’esperienza all’altezza del valore del biglietto.

In una prima edizione, il lavoro di posizionamento è spesso più importante della singola conversione. È ciò che consente a un evento di non esaurirsi in una data e di diventare riconoscibile e desiderato negli anni successivi.

Live da Jazz Open Modena

La parte più impegnativa: gestire il festival durante il suo svolgimento. Qui si giocava tutta la partita: abbiamo promesso un festival indimenticabile, e lo è stato, ma andava raccontato in maniera adeguata.

Da quando ci sono i social e specie negli ultimi anni, gli eventi vanno raccontati live. Non dopo un giorno, due, una settimana: sono già vecchi.

Ciascuno di voi ha uno smartphone e ciascuno di voi, davanti al proprio artista preferito, non ha paura a tirarlo fuori per fare una story e condividerla con gli amici. Per questo non potevamo non costruire noi per primi una narrazione tramite una presenza live continua.

Non solo story durante l’evento in diretta, ma contenuti tempestivi per mostrare l’atmosfera, il concerto, la gente, l’emozione, e quello che chi non è venuto si è perso. Materiale ottimo anche per i media, che spesso attingono proprio ai social per avere materiale di prima mano e amplificare la portata dell’evento.

Jazz Open ha avuto una forte componente di pubblico internazionale, con fan che da UK, Francia, Germania, Brasile (true story!) sono venuti alla sua prima edizione italiana. Come potevamo comunicare questo asset, essenziale per il posizionamento? Con una content creation genuina, live, che coinvolgesse il pubblico che arrivava alla venue prima del concerto.

Gente con accenti diversi, che veniva da posti più impensabili: il modo migliore di comunicare uno dei valori cardine del festival, il prestigio e respiro internazionale. Abbiamo intensificato questo aspetto con piccole interviste agli artisti che si sono resi disponibili, comunicando il mood del festival e il suo potenziale. Il tutto con grande attenzione alla qualità video e audio, perché tutto ma proprio tutto parlasse del brand in maniera coerente.

Come Quando Fuori Piove (e ha un concerto in programma)

Un concerto è stato annullato per maltempo. In pochi minuti, mentre le persone cercavano aggiornamenti sui social e cresceva l’incertezza, bisognava comunicare una notizia difficile nel modo più chiaro e rispettoso possibile. Lì la probabilità di pioggia (di critiche) è reale, persino legittima.

Come abbiamo gestito la crisi? Con l’esperienza e alcuni principi solidi a guidarci.

1. Tempestività: più attendi più la situazione di complica. Prima comunichi, meglio è. Dopo 10 minuti dalla decisione di annullamento eravamo online con il post.
2. Empatia: ci siamo messi nei panni di chi ha investito tempo/risorse per prendere permessi, treni, hotel e non meritava una comunicazione fredda e burocratica, che non sarebbe stata all’altezza di quell’investimento emotivo ed economico.
3. Prevenire LA DOMANDA regina: e ora? Mi rimborserete? Cosa dovrò fare ?Abbiamo comunicato subito le procedure previste, riducendo l’incertezza e offrendo un riferimento concreto.
4. Gestire la community, persona per persona Non tutti leggono lo stesso post, vedono la stessa Story o ricevono le stesse informazioni nello stesso momento. In una fase così delicata, il community management è essenziale. Abbiamo risposto singolarmente alle persone che chiedevano chiarimenti, informazioni o rassicurazioni. Non per “difendere” il festival ma per ascoltare e aiutare chi stava vivendo una delusione reale e cercava risposte.

Potremmo aggiungere un’ulteriore voce: mantenere quello che si promette – certo, non dipende dalla comunicazione (e quindi questo non è merito nostro, nemmeno un po’).

Un mese dopo, gli spettatori della data annullata di Meute e Parov Stelar hanno ricevuto il rimborso senza dover presentare richiesta: l’accredito del rimborso è stato effettuato automaticamente, senza alcuna procedura da parte degli utenti. Questo sì, che crea davvero fiducia nel brand.

I risultati in numeri

Jazz Open per Aquattro

Fin qui, una sintetica (sì, sintetica!) parte del lavoro fatto per il festival. Ma cosa ha fatto il festival per noi? Tanto. Lavorare alla prima edizione italiana di un festival internazionale significa confrontarsi con artisti di grande rilievo, team provenienti da contesti diversi, processi consolidati e aspettative alte.

Un’esperienza che ci ha confermato quanto un format internazionale come Jazz Open non possa essere semplicemente replicato in un nuovo contesto, ma debba essere interpretato, adattato e culturalmente tradotto, e che un festival non si costruisce soltanto attraverso il racconto della lineup.

A fare la differenza sono il territorio che lo accoglie, l’esperienza che promette, la qualità con cui viene raccontato e, soprattutto, la coerenza e l’attenzione riservata alle persone che lo scelgono. La strategia va costruita, ed è un lavoro continuo e millimetrico, ma diventa solida nel momento in cui c’è un imprevisto e si riesce a reagire in maniera adeguata. E che, anzi, la fiducia si costruisce proprio quando qualcosa va storto. E se è vero che “quello che non comunichi non esiste”, dopo Jazz Open possiamo aggiungere che quello che vivi davvero, poi, è difficile non comunicarlo. Al prossimo anno!

01 Ottobre 2026